SEGMENTASI PASAR,PENENTUAN SASARAN PASAR DAN PEMOSISIAN

 SEGMENTASI PASAR, PENENTUAN SASARAN PASAR DAN PEMOSISIAN

SEGMENTASI PASAR

Pasar terdiri dari banyak pembeli, dan pembeli berbeda dalam banyak hal baik dalam motif, perilaku, maupun kebiasaan pembelian. Perbedaan tersebut menunjukkan bahwa pasar suatu produk tidak homogen, tetapi heterogen. Hal inilah yang mendorong perusahaan melakukan segmentasi pasar. Segmentasi merupakan pengelompokan pembeli dalam suatu pasar yang memiliki kebutuhan dan tingkah laku yang sama.

Segmentasi merupakan unsur pertama strategi. Menurut Hermawan Kartajaya dkk (2003) dalam bukunya Rethinking Marketing segmentasi berarti ‘melihat pasar secara kreatif’. Segmentasi merupakan seni mengidentifikasikan serta memanfaatkan peluang-peluang yang muncul di pasar.

Latar belakang pentingnya segmentasi bagi perusahaan disebabkan antara lain karena segmentasi memungkinkan perusahaan lebih terfokus dalam mengalokasi sumber daya. Kedua, segmentasi merupakan basis untuk menentukan komponen-komponen strategi, taktik dan value secara keseluruhan. Segmentasi yang disertai dengan pemilihan target market akan memberikan suatu acuan dan basis bagi penentuan positioning. Ketiga segmentasi merupakan faktor kunci untukmengalahkan pesaing.

 

Penentuan Posisi Produk

Setelah menetapkan sasaran pasar, langkah berikutnya adalah menempatkan [posisi produk di pasar. Menempatkan posisi produk adalah merancang atribut-atribut fungsional dan nonfungsional produk ( fisik maupun presepsi ) yang ditawarkan perusahaan sesuai dengan pandangan relative konsumen dan berbeda terhadap produk pesaing.

Posisi produk adalah kedudukan merk atau produk pada peta presepsi dan preferensi konsumen terhadap kedudukan merk-merk atau produk-produk pesaingnya.

Secara umum pengertian posisi produk meliputi :

<!--[if !supportLists]–>1.      Presepsi dan preferensi konsumen adalah mencerminkan pasar sasaran

  1. Persepsi dan preferensi konsumen mencerminkan manfaat produk secara fungsional ataupun nonfungsional menurut pandangan konsumen.
  2. Kedudukan produk menurut pemikiran konsumen adalah relative yang dapat digambarkan pada suatu peta presepsi ( perceptual map ) atas produk-produk yang termasuk dalam kelas produknya.

Proses pembentukan posisi produk ini semata-mata merupakan pandangan dari persepsi konsumen. Perusahaan berkepentingan terhadap proses pembentukan posisi tersebut agar produknya tetap diterima konsumen. Oleh karena itu, pemasar perlu merancang usaha agar posisi produknya tetap berada pada benak ( persepsi ) konsumen mendekati dengan keinginan ( preferensi ) konsumen terutama apabila dibandingkan dengan pesaing-pesaingnya.

Komponen utama yang membentuk posisi produk :

  1. Produk-produk dalam kelas produk atau struktur pasar akan saling bersaing.
  2. Pasar berprilaku heterogen yang dapat dikembangkan proses segmentasi pasar
  3. Persepsi maupun preferensi produk dan pesaing-pesaingnya dapat digambarkan pada peta presepsi
  4. Masing-masing produk menawarkan atribut manfaat kelas produk ( product class concept ) yang dapat diterima oleh pemikiran konsumen.

Beberapa pilihan strategi merancang posisi produk :

  1. Posisi berdasarkan atribut produk
  2. Posisi berdasarkan manfaat produk
  3. Posisi yang mendasar penggunaan produk
  4. Posisi berdasarkan pemakai produk
  5. Posisi yang membedakan langsung dengan pesaing

KRITERIA SEGMENTASI

1.   Dapat dijangkau (accessable)

Segmen pasar yang sudah dibentuk atau direncanakan belum tentu semua dapat dijangkau atau dilayani oleh perusahaan. Karena adanya hambatan transportasi, luas wilayah, jarak atau karena perilaku masyarakat tertentu, segmen-segmen pasar tersebut tidak atau belum dapat dicapai.

2.      Dapat diukur (measureable)

Meskipun perilaku bagian-bagian pasar adalah heterogen, tetapi dalam kenyataannya sulit untuk melakukan pengukuran perbedaan-perbedaan tersebut. Kriteria dasar pembagian pasar perlu dinyatakan secara jelas dan nyata sehingga perbedaannyapun menjadi lebih jelas.

3.      Memberikan keuntungan (profitable)

Segmentasi pasar bukanlah pekerjaan yang mudah. Apabila segmen-segmen pasar yang telah terbentuk masing-masing atau sebagian besar tidak memberikan keuntungan dari perbedaan tersebut, maka usaha ini tidak bermanfaat. Artinya hanyalah segmen-segmen yang memberikan peluang untuk keuntungan rancangan tersebut bermanfaat.a) Dapat diukur ( measurable )
Sejauh mana ukuran dan daya beli segmen dapat diukur. Variabel segmentasi tertentu sulit diukur, seperti ukuran segmen remaja peminum minuman keras, terutama yang alasannya karena berontak kepada orang tua.
b) Dapat diakses ( accessable )
Sejauh mana segmen itu dapat diakses dan dilayani secara efektif.
c) Cukup besar ( substantial )
Sejauh mana segmen itu cukup besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani sebagai pasar. Sebuah segmen sebaiknya merupakan kelompok homogen yang secara ekonomi paling layak mendukung program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan segmen itu. Sebagai contoh, area metropolitan besar dapat mendukung beragam restoran etnis. Sebaliknya di kota kecil, restoran etnis tidak mungkin dapat bertahan.
d) Dapat dibedakan ( differentiable)
Sejauh mana segmen-segmen secara konseptual dapat dipisah-pisahkan dan memberikan tanggapan yang berbeda terhadap unsur dan program bauran pemasaran yang berbeda. Jika wanita yang telah menikah dan belum menikah memberikan tanggapan yang sama atas penjualan parfum, berarti diantaranya bukanlah segmen yang terpisah.
e) Dapat dilaksanakan ( actionable )
Sejauh mana program yang efektif dapat didisain untuk menarik melayani segmen – segmen tersebut.

Evaluasi Segmentasi Pasar
Pada saat mengevaluasi pasar, perusahaan harus memperhatikan tiga faktor (Kotler, Bowen dan Makens, 2002, pp.265-267), yaitu :
1) Ukuran dan pertumbuhan pasar.
Perusahaan akan menganalisa ukuran dan pertumbuhan segmen, kemudian memilih segmen yang memberikan peluang terbaik. Pertama-tama perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisa data terakhir penjualan segmen saat ini, tingkat pertumbuhan, dan laba yang diharapkan dari berbagai segmen. Perusahaan akan menaruh minat pada segmen yang memiliki karakteristik ukuran dan pertumbuhan yang tepat, namun hal ini bersifat relatif.
2) Daya tarik struktur segmen.
Perusahaan harus meneliti sejumlah faktor struktural utama yang mempengaruhi data tarik segmen dalam jangka panjang. Sebagai contoh, daya tarik segmen berkurang bila segmen itu telah memiliki banyak pesaing yang kuat dan agresif. Keberadaan banyak produk pengganti yang nyata atau yang potensial bisa membatasi harga dan keuntungan yang dapat diambil dari suatu segmen. Kekuatan relatif pembeli juga mempengaruhi daya tarik segmen, jika pembeli dalam sebuah segmen mempunyai kekuatan menawar yang relatif kuat terhadap penjual, maka akan mendesak harga untuk turun, menuntut kualitas dan layanan yang lebih, dan mengadu perusahaan satu dengan yang lain. Semuanya itu terjadi dengan mengorbankan keuntungan yang dapat diperoleh penjual.
3) Tujuan dan sumber daya perusahaan.
Sekalipun sebuah segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, perusahaan-perusahaan harus mempertimbangkan tujuan dan sumber dayanya sendiri dalam hubungannya dengan suatu segmen.

Persyaratan supaya Segmentasi Efektif.

 

-         Terukur

-         Dapat dijangkau

-         Substansial

-         Dapat dibedakan

-         Dapat dilakukan tindakan tertentu.

 

 

PENETAPAN TARGET PASAR ( PASAR SASARAN )

 

Pasar Sasaran

Sepwerangkat pembeli yang memiliki kebutuhan dan karakteristik yang sama, yang diputuskan untuk dilayani oleh perusahaan.

 

1. Mengevaluasi Segmen Pasar

-         Ukuran dan pertumbuhan segmen.

-         Daya tarik structural segmen.

-         Tujuan dan sumber daya perusahaan..              

2. Memilih Segmen Pasar.

-         Pemasaran tanpa diferensiasi ( Pemasaran massal ).

Strategi peliputan pasar dimana perusahaan mungkin memutuskan untuk mengabaikan perbedaan-perbedaan yang ada pada tiap-tiap segmen pasar, dan masuk ke pasar secara keseluruhan dengan satu tawaran.

-         Pemasaran yang terdiferensiasi.

Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memutuskan untuk menetapkan beberapa segmen pasar atau relung pasar dan mendesain tawaran yang terpisah bagi masing-masing segmen.

-         Pemasaran terkonsentrasi.

Strategi peliputan pasar dimana sebuah perusahaan memilih untuk meraih pangsa pasar yang besar pada satu atau beberapa subpasar.

3. Memilih strategi Peliput Pasar.

-         Sumber daya yang dimiliki perusahaan.

-         Tahapan produk dalam daur hidup.

-         Homogenitas Pasar.

-         Strategi pemasaran yang dilakukan pesaing.

PENEMPATAN ( POSISIONING ) GUNA MENDAPATKAN

KEUNGGULAN BERSAING.

 

Posisi Produk

Merupakan cara produk didefinisikan oleh konsumen berdasarkan beberapa atribut penting  ( tempat yang diduduki produk dalam benak konsumen dibandingkan hubungan dengan produk-produk pesaing.

Keunggulan Bersaing

Keunggulan terhadap pesaing yang diperoleh karena menawarkan kepada konsumen nilai yang lebih besar, baik melalui harga yang lebih murah atau dengan memberikan sejumlah manfaat yang lebih banyak yang dapat dijadikan alasan untuk menetapkan harga yang lebih tinggi.

Memilih Strategi Penempatan Produk ( Posisioning )

-         Mengidentifikasikan keunggulan bersaing yang mungkin.

-         Memilih Keunggulan pasaing yang tepat.

-         Mengkomunikasikan dan menyampaikan Posisi yang telah dipilih.

         

 

         

Labels:

Sumber :

Masoffa.wordpress.com

Budiarto teguh.seri diktat kuliah

Link :

http ://cai.elearning.gunadarma.ac.id/webbasedmedia

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s