PERILAKU KONSUMEN

PERILAKU KONSUMEN

Pengenalan Terhadap Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan topik penting dalam pendidikan bisnis karena mencapai tujuan pemasaran berhubungan dengan cara mengetahui, menyajikan, dan memengaruhi konsumen. Perilaku konsumen bersifat dinamis karena pemikiran, perasaan dan tindakan individu konsumen, kelompok target konsumen, dan masyarakat luas berubah secara konstan. Perilaku konsumen melibatkan interaksi antara pemikiran seseorang, perasaan dan tindakan serta lingkungan. Perilaku konsumen melibatkan pertukaran antar manusia.

Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah desain implementasi dan kontrol rencana untuk memengaruhi pertukaran demi mencapai tujuan organisasi dalam pasar konsumsi, strategi pemasaran biasanya didesain untuk meningkatkan kemungkinan konsumen atas rasa memiliki perasaan dan pikiran yang condong terhadap produk, jasa, dan merek tertentu, dan mereka akan mencoba dan membeli secara berulang.

Kerangka Kerja Untuk Analisis Konsumen

Afeksi dan kognisi konsumen

Afeksi dan kognisi konsumen mengacu kepada 2 jenis respon mental yang ditunjukkan konsumen terhadap stimulus dan kejadian di sekitar mereka. Afeksi (affecet) mengacu kepada hal yang mereka rasakan mengenai stimulus dan kejadian, misalnya apakah mereka menyukai atau tidak suatu produk. Kognisis (cognition) mengacu kepada hal yang mereka pikirkan seperti kepercayaan terhadap suatu produk. Respon efektif dapat berupa baik atau tidak baik, dan bervariasi terhadap intensitas.

Perilaku Konsumen

Perilaku mengacu kepada aksi fisik konsumen secara langsung dapat diamati dan diukur oleh pihak lainnya. Hal ini juga disebut sebagai perilaku terbuka (overt behaviour) untuk membedakannya dari aktifitas mental, seperti berfikir yang tidak dapat diamati secara langsung.

Perilaku sangat penting bagi strategi pemasaran karena hanya melalui perilaku, penjualan dapat dilakukan dan keuntungan didapatkan.

 

Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran ( markerting strategy) adalah serangkaian rangsangan di tempatkan pada lingkungan konsumen yang dirancang untuk memengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Stimulus ini melibatkan produk, merek, kemasan, iklan, kupon, toko, kartu kredit, label harga, komunikaxsi para penjual, dan pada beberapa kasus, dan petunjuk sensor lainnya.

Strategi pemasaran harus dirancang tidak hanya memengaruhi konsumen namun juga akan dipengaruhi oleh mereka.

Afeksi dan Kognisi

Sistem afeksi dan kognisi greg aktif ketika dilingkungan supermarket. Bahkan, sitem afeksi dan kognisi konsumen aktif dalam setiap situasi.

Afeksi dan kognisi merupakan jenis respon psikologis berbeda yang dilakukan oleh konsumen dalam situasi seperti berebalanja kelontong.

Afeksi (affecet) merujuk pada respon perasaan, sedangkan kognisi (cognition) terdiri dari respons mental (berpikir).

Konsumen dapat memiliki baik respons afektif maupun kognitif pada setiap elemen roda analisis konsumen lingkungan atau situasi , perilaku, bahkan pada respon afektif dan kognitif lainnya.

Hubungan Antara Afeksi dan Kognisi

Sistem afektif dan kognitif melibatkan bagian otak yang berbeda keduanya sangat berkaitan pada jalur jaringan syaraf. Reaksi afektif konsumen pada lingkungan dapat memengaruhi kognisi mereka selama pengambilan keputusan. Contohnya jika anda berbelanja ketika suasana hati sedang baik, anda cenderung menghabiskan uang lebih banyak daripada ketika suasana hati anda sedang buruk.

Pengetahuan Produk Konsumen dan Keterlibatan

Konsumen memiliki tingkat pengetahuan produk (levels of product knowledge) berbeda yang digunakan konsumen untuk menafsirkan informasi baru dan membuat keputusan pembelian. Tingkat pengetahuan dibentuk ketika seseorang mendapatkan konsep arti terpisah dan menggabungkannya menjdai katagori pengetahuan secara lebih abstrak dan lebih besar.

Konsumen mungkin memiliki  jenis pengetahuan produk. Pengetahuan mengenai atribut atau karakteristik produk, akibat keuntungan penggunaan produk, dan pencapaian nilai konsumen atas produk. Pemasar harus memahami  jenis atau tingkatan pengetahuan produk konsumen dalam mengembangkan strategi pemasaran secara efektif.

Berdasarkan penghubungan atribut produk pada konsekuensi, nilai, tujuan, dan kebutuhan relevan mereka, konsumen membentuk struktur pengetahuan yang disebut rantai alat tujuan. Atribut beberapa produk berkaitan erat dengan tujuan penting, sedangkan produk lain bersosiasi lemah dengan konsekuensi relevan.

Kadangkala masing-masing produk tersebut sebagai produk keterlibatan tinggi atau rendah. Konsumen mengalami keterlibatan sebagai presepsi kognitif mengenai pentingnya sesuatu dan perasaan tertarik dan afektif. Perasaan terlibat oleh relevansi diri intrinsik berarti pengetahuan alat tujuan disimpan dalam memori. Faktor situasional dalam lingkuangan juga memengaruhi komponen rantai alat tujuan yang diaktifkan dan afeksi keterlibatan yang dialami konsumen ketika memilih untuk membeli produk dan merek.

Perhatian dan Pemahan

Perhatian (attention) mengimplikasikan selektifitas. Perhatian terhadap informasi tertentu mencakup kegiatan memilih atas serangkaian besar informasi dan mengabaikan informasi lain. Perhatian juga mengandung arti keasadaran dan keadaan sadar. Untuk memeprhatikan stimulus biasanya berarti sadar akan stimulus tersebut. Perhatian juga menunjukkan dintensitas dan gairah.

Proses perhatian beragam sepanjang rangkaian tingkat sadar dan sangat otomatis yang disebut perhatian prasadar (preconscious attention) hingga tingkat sadar terkontrol yang disebut perhatian nonfokus (vokal attention).

Pemahaman (comprehension) merujuk pada proses interpretasi dalam arti konsumen memahami perolaku mereka sebagai aspek lingkungan yang relevan disekitarnya. Selama proses pemahan konsumen membentuk berbagai arti dan bentuk stuktur pengetahuan yang mewakili konsep, objek, perilaku, dan peristiwa relevan dalam hidup mereka. Ketika konsumen mefokuskan perhatian pada stimulus lingkuangan tertentu, struktur pengetahuan penting (skem dan skrip) diaktifkan dari memori jangka panjang.

 

Perhatian dan pemahan dipengaruhi oleh 2 faktor internal

Struktur pengetahuan diaktifkan dalam situasi paparan dan tingkat keterlibatan konsumen. Masing-masing faktor tersebut memengaruhi kemampuan dan motivasi untuk menginterpretasikan informasi.

Sikap dan Tujuan

Sikap (attitude) sebagai evaluasi secara menyeluruh yang dilakukan seseorang atas suatu konsep. Tujuan proses integrasi adalah menganilisi relevansi personal suatu konsep dan menentukan hal tersebut sesuai yang diinginkan atau tidak.

Sikap yang telah ada akan memengaruhi interpretasi atau proses integrasi tergantung pada aksesibilitas terhadap memori atau probabilitas pengaktifan. Sikap konsumen selalu terhadap suatu konsep ada 2 jenis konsep yaitu objek dan perilaku.

Pengetahuan konsumen yang diaktifkan dalam bentuk kepercayaan, sebagai dasar yang melandasi sikap mereka, norma subjektif, dan intensi pada akhirnya juga perilaku. Kepercayaan yang menonjol diaktifkan, sikap yang dihasilkan, dan intensi sangat sensitif terhadap faktor situasional termasuk strategi pemasaran. Hal tersebut memberikan contoh lain mengenai kognisi, lingkungan, dan perilaku berinterkasi terus-menerus, merupakan proses timbal balik yang menciptakan perilaku baru, kognisi baru (kepercayaan, sikap, dan intensi) dan lingkungan baru.

Pengambilan Keputusan Oleh Konsumen

Pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses integrasi yang digunakan untuk mengombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi 2 atau lebih perilaku alternatif dan memilih 1 diantaranya.

Hasil proses integrasi tersebut adalah suatu pilihan (choice) secara kognitif menunjukkan perilaku. Beberapa tujuan konsumen bersifat sangat umum, sehingga konsumen tidak dapat memperolehnya secara langsung. Tujuan akhir dan sub tujuan tersebut membentuk suatu hierarki tujuan (goal hierarchy).

Pengetahuan relevan (relevant knowledge) dalam memori konsumen mengenai pilihan-pilihan juga merupakan elemen penting dalam penyelesaian masalah. Alternatif pilihan (choise alternative) merupakan perilaku-perilaku alternatif yang dipikirkan oleh konsumen dalam proses penyelesaian masalah. Untuk keputusan pembelian. Alternatif-alternatif pilihan adalah pilihan kelas produk, bentuk produk, merek, dan model berbeda yang dipertimbangkan oleh konsumen untuk dibeli.

Beberapa pemilihan transaksi membutuhkan usaha penyelesaian masalah yang luas atau ekstensif, sementara transaksi lain dapat dibentuk hampir otomatis dalam kejadian yang sangat rutin.

Pengenalan Terhadap Perilaku

Perilaku lahiriah konsumen (offered consumer behaviour) memiliki arti spesifik. Merujuk pada respons atau tindakan konsumen yang teramati dan terukur. Dengan demikian, perilaku lahiriah berbeda dengan afeksi dan kognisi karena hal tersebut bersifat eksternal dan dapat diamati secara langsung, bukan merupakan proses psikologis internal yang harus disimpulkan.

Pentingnya Perilaku Lahiriah Konsumen

Pertama, konsumen sering memiliki sikap postif mengenai produk tapi tidak membeliya, dan sikap positif mengenai toko, namun tidak berbelanja di sana.

Kedua, konsumen sering mencoba terlebih dahulu, kemudian memutuskan untuk menyukainya atau tidak, dan akan membelinya lagi untuk produk berharga murah dan keterlibatan rendah, seperti permen batangan baru.

Ketiga, meningkatkan frekuensi pembelian dan penggunaan konsumen lama, mempertahankan tingkat pembelian dan penggunaan konsumen lama, serta meningkatkan pembelian dan penggunaan konsumen baru atau meningkatkan pembelian dan penggunaan baik pada konsumen lama maupun konsumen baru. Cara-cara tersebut dapat terjadi hanya dengan memengaruhi perilaku lahiriah konsumen.

Dalam beberapa situasi dalam bentuk beberapa produk, perilaku tersebut agak otomatis dan membutuhkan sedikit kapasitas (aktifitas) kognitif. Perilaku lain sangat mebutuhkan aktifitas kognitif pengembangan afeksi sebelum, selama, dan setelah pembelian dan konsumsi.

 

 

Referensi :

Pengarang : J.Paul Peter , Jerry C.Olson

Penerbit : Salemba Empat

Tinggalkan Balasan

Isikan data di bawah atau klik salah satu ikon untuk log in:

Logo WordPress.com

You are commenting using your WordPress.com account. Logout / Ubah )

Gambar Twitter

You are commenting using your Twitter account. Logout / Ubah )

Foto Facebook

You are commenting using your Facebook account. Logout / Ubah )

Foto Google+

You are commenting using your Google+ account. Logout / Ubah )

Connecting to %s